Gli indicatori di performance di marketing non sono qualcosa di separato, separato dall'azienda. I marketer hanno sviluppato diversi modelli che aiutano a mostrare le attività dell'azienda in un complesso.
Il primo modello che prenderemo in considerazione, e che è ampiamente utilizzato, è il modello di Balanced Scorecard sviluppato da N. Kaplan molti anni fa. L'essenza di questo modello è che i ricercatori distinguono quattro gruppi di fattori:
· Fattori legati alla finanza;
· Fattori relativi ai clienti;
· processi di business;
· Fattori che sono legati al mercato e ai clienti.
Questi ultimi sono molto importanti per i marketer. Questo blocco include domande sul mercato, su cosa e come puoi attirare i clienti, tutte le domande sul vantaggio dell'azienda o sui prodotti che fornisce. Tutti i fattori in generale consentono di avere un'idea delle attività dell'azienda.
Un altro modello che consente di vedere come le metriche finanziarie si riferiscono alla performance aziendale è l'approccio per processi. L'essenza del modello è che l'attività dell'azienda è considerata come un processo con metriche separate che agiscono all'input e alcuni parametri che agiscono all'output del processo.
Le metriche di ingresso mostrano quanto è alto il carico sul processo, ad esempio, quali sono i costi pubblicitari, il loro calcolo per un consumatore che vede questo annuncio. Le metriche di uscita consentono di misurare il risultato, per determinare come il processo ha raggiunto il suo obiettivo. Inoltre, analizza le risorse di cui dispone l'azienda e il management - fino a che punto è previsto, quanto efficace e quali deviazioni possono essere: dopotutto, più il progetto è complesso, più diventa ingestibile.
Infine, il terzo approccio che consente di generalizzare e semplificare gli sforzi di marketing è l'MRM, ovvero un approccio alla misurazione delle prestazioni di marketing. Ci sono diversi livelli all'interno di questo approccio:
· Metriche di marketing che misurano l'attività come i visitatori del sito, il comportamento in fiera o la degustazione. Questi dati vengono quindi elaborati e utilizzati per la reportistica. Vale la pena notare che raramente consentono di combinare risultati di marketing e di business.
· Indicatori che ci consentono di analizzare le attività operative dell'azienda. Questo può includere tutti i dati sui prodotti che l'azienda offre, come sono organizzati i processi per attirare i clienti e come è organizzata la vita quotidiana, quali comunicazioni ha l'azienda e quanto sono efficaci. Tutto ciò consente di determinare il grado di razionalità delle azioni di marketing.
· Il terzo livello sono gli indicatori dell'efficienza nell'utilizzo delle principali risorse dell'azienda: come vengono utilizzati il capitale, le risorse e le persone. Vengono anche misurati i risultati aziendali: quanto i clienti sono soddisfatti delle prestazioni dell'azienda e quanto è efficiente l'azienda rispetto ai concorrenti. Qui è dove vengono definite le metriche delle prestazioni che l'azienda vuole monitorare.
· All'ultimo, quarto livello, viene formato un portafoglio di metriche che vengono utilizzate nella gestione.
Questi approcci consentono all'azienda di determinare l'efficacia delle attività di marketing in combinazione con le attività finanziarie dell'azienda.
