Il rebranding è considerato uno degli strumenti di marketing più potenti. Questo è il nome della fase successiva nello sviluppo del marchio dell'azienda, che è strettamente associata ai cambiamenti nell'ideologia del business, con l'evoluzione della sua idea principale. Il rebranding aiuta a creare una nuova immagine dell'azienda e del suo prodotto nella mente dei clienti.
Rebranding: concept, scopi e obiettivi
Il rebranding è inteso come un insieme di misure volte a modificare il marchio e i suoi elementi costitutivi (ideologia, nome, logo, slogan, design visivo, ecc.). In senso più generale, il rebranding ha lo scopo di cambiare l'immagine che è già nella mente del consumatore.
Il rebranding consente di allineare il marchio allo stato attuale e ai piani dell'azienda. Le modifiche possono influire su una serie di problemi, tra cui l'aggiornamento della confezione e la stesura di nuovi materiali promozionali. Allo stesso tempo, di regola, non stiamo parlando di una sostituzione completa del vecchio marchio. Continua la sua evoluzione, diventa più fresco ed emotivo. Nuove qualità danno al marchio l'opportunità di diventare più attraente per i vecchi clienti e conquistarne di nuovi.
Piccoli cambiamenti nella grafica del marchio o nelle politiche di marketing non dovrebbero essere considerati rebranding. Questo metodo riflette cambiamenti seri e qualitativi nella strategia dell'azienda e nel suo posizionamento nel mercato. Quasi tutti gli aspetti del marchio sono in fase di revisione.
Attività di rebranding:
- aumentare l'unicità del marchio;
- rafforzare il marchio;
- Attrazione di nuovi clienti.
Quando conducono il rebranding, si sforzano di preservare quegli aspetti che il consumatore percepisce come vantaggi e di abbandonare quelle qualità che riducono la popolarità e il riconoscimento.
La necessità di un rebranding
Il rebranding è necessario se sono presenti uno o più fattori:
- posizionamento errato del marchio all'inizio di un'attività;
- cambiamenti nelle condizioni di mercato;
- basso livello di popolarità del marchio;
- perdere la competizione;
- fissare obiettivi aziendali più ambiziosi.
I marketer evidenziano molti dei fattori che costringono le aziende a ricorrere al rebranding. Uno di questi è l'erosione dei bisogni reali del pubblico di destinazione, che sono in costante movimento. La concorrenza sul mercato si intensifica giorno dopo giorno, compaiono nuovi attori, vengono utilizzati mezzi di promozione più moderni, i canali di distribuzione si stanno espandendo. Tutti questi momenti costringono il management delle aziende a tornare al punto di partenza, e spesso addirittura iniziano a costruire la propria immagine da zero.
Accade spesso che tutti gli sforzi dei marketer volti a formare un nuovo marchio non ripaghino, non portino ad un aumento del pubblico di destinazione e ad un aumento dei profitti. In qualsiasi fase del rebranding, va ricordato che lo scopo principale dell'utilizzo di tale strumento è avvicinare l'azienda al gruppo di consumatori target, aumentare la competitività complessiva del prodotto, prodotto o servizio con cui l'azienda entra nel mercato.
Il rebranding infruttuoso è spesso associato all'incapacità degli specialisti di concentrarsi su quelle posizioni che sono effettivamente realizzabili, con il perseguimento di un successo immaginario per il quale non esiste una ragione sufficiente. Obiettivi troppo ambiziosi non possono promuovere un posizionamento realistico ed efficace dell'azienda e del suo prodotto.
Fasi di rebranding
Nella prima fase del rebranding, viene effettuato un audit del marchio esistente, compreso lo studio delle sue condizioni, una valutazione dell'atteggiamento dei clienti nei suoi confronti e la determinazione delle sue caratteristiche. È inoltre in corso l'analisi delle capacità finanziarie della società. Lo scopo dell'audit è valutare la notorietà di un marchio esistente. I marketer si sforzano di capire se il consumatore è fedele al marchio, se ci sono seri ostacoli alla sua percezione. Un audit consente di identificare i punti di forza e di debolezza del marchio, i suoi vantaggi rispetto ai concorrenti. Un'analisi completa ti consente di prendere una decisione informata se un marchio ha bisogno di un cambiamento di posizionamento. Se un audit di marketing indica un basso livello di consapevolezza del marchio, il rebranding ha lo scopo di aumentare tale caratteristica.
Nella seconda fase, vengono sviluppate una strategia di rebranding e tattiche per la sua attuazione. Il contenuto principale dello stage è la definizione di quegli elementi di marca che devono essere modificati.
La terza fase prevede la modifica degli elementi del marchio selezionati. Si utilizza un nuovo posizionamento, si aggiornano i sistemi di identificazione (verbale e visiva) e si introduce una diversa strategia di comunicazione del marchio.
Il passaggio finale è comunicare il significato del rebranding al pubblico di destinazione.
Elementi di rebranding
I seguenti concetti sono strettamente legati alla categoria “rebranding”:
- restyling;
- riprogettare;
- riposizionando.
Il restyling è un cambiamento in alcune delle caratteristiche visive del logo aziendale, comprese le sue combinazioni di colori. Tali modifiche dovrebbero essere coerenti con il nuovo posizionamento.
Redesign è un cambiamento completo dell'identità aziendale dell'azienda, incluso il suo logo.
Il riposizionamento è inteso come un cambiamento delle caratteristiche essenziali di un marchio con il loro successivo consolidamento nella mente dei consumatori.
Le modifiche descritte possono essere implementate singolarmente o in combinazione. Nella pratica domestica, le aziende si limitano spesso a forme leggere di rebranding: cambiano lo stile degli attributi esterni, il design dei punti vendita e il packaging.
Rebranding: sottigliezze della tecnologia
Il rebranding non è un semplice cambiamento di un'insegna o del nome di un'azienda. La scelta sbagliata della strategia di rebranding può influire negativamente sull'immagine dell'azienda. I clienti possono essere disorientati. Una parte del pubblico di destinazione potrebbe persino avere una percezione del marchio aggiornato come un falso. Il calo dei prezzi dei prodotti non fa che rafforzare questa opinione. Il risultato è il crollo dell'intero progetto.
Un rebranding su larga scala, che include un cambio di identità aziendale e nome dell'azienda, può essere relativamente sicuro solo per le aziende meno conosciute. Ogni cambiamento verso un marchio stabile che abbia un peso di mercato si trasforma in un'impresa rischiosa. Anche piccoli errori di calcolo possono danneggiare con difficoltà l'immagine dell'azienda.
Se il marchio precedente ha avuto successo, prima della sua sostituzione su larga scala deve essere svolto un serio lavoro di marketing, comprese interviste approfondite con i rappresentanti del pubblico di destinazione e l'elaborazione delle conseguenze delle modifiche proposte con focus group.
Caratteristiche del rebranding
I consumatori hanno la propria idea di marchi, che si forma come risultato dell'esperienza nell'uso di prodotti specifici. Pertanto, durante il rebranding, i professionisti del marketing dovrebbero considerare le esigenze funzionali e le preferenze emotive che motivano le persone ad acquistare. Se un nuovo marchio fa appello alle giuste esigenze del mercato, ma va contro le aspettative dei rappresentanti del gruppo target, tale posizionamento è destinato al fallimento.
Il rebranding nella maggior parte dei casi significa cambiare alcuni degli attributi del prodotto. Quando si cambia posizionamento, è importante costruire un "ponte" tra le due idee sul marchio, cioè tra ciò che appare al consumatore in quel momento e ciò che diventerà in seguito al rebranding. La forza del "ponte" costruito può essere valutata solo dal comportamento dei rappresentanti del pubblico di destinazione.
Tali legami tra percezione effettiva e target del brand possono essere costruiti sia sui benefici emotivi sia su quelle caratteristiche del prodotto che sono più apprezzate dal consumatore. È stato notato che i benefici emotivi di un nuovo marchio, che consentono all'azienda di trasferire il proprio posizionamento in mercati adiacenti, costituiscono la migliore fidelizzazione del consumatore.
Dopo aver sviluppato una nuova posizione del marchio, è necessario assicurarsi che l'azienda sia in grado di mantenere le nuove promesse e non deluda le aspettative del gruppo target. Per costruire un marchio di successo, le aziende dovrebbero seguire una semplice regola: "Fai quello che dici". L'esatto adempimento degli obblighi assunti è di particolare importanza nel mercato dei servizi.
Accade che il brand aggiornato dell'azienda non riesca a corrispondere immediatamente al nuovo posizionamento in tutte le sue caratteristiche. A volte è necessario molto tempo per aggiornare un prodotto o un servizio, per formare programmi di supporto del servizio. In questo caso, gli specialisti del rebranding utilizzano il cosiddetto posizionamento intermedio. È costruito esclusivamente su quei parametri che l'azienda è in grado di raggiungere al momento.
Il rebranding competente consente di costruire un sistema di valori più attraente per i clienti, offre semplicità, accessibilità e facilità di percezione della politica dell'azienda nei confronti del consumatore. I cambiamenti corretti nell'immagine dell'azienda di solito si traducono in una maggiore fedeltà al marchio dei clienti e in un migliore status di mercato dell'azienda.
