"Se l'efficacia della pubblicità potesse essere misurata realisticamente, allora sarebbe stata capitalizzata dagli assicuratori molto tempo fa", afferma John Vandermijk. Il classico del business pubblicitario ha ragione: non esistono ancora metodi universali per valutare l'efficacia degli sforzi pubblicitari. Tuttavia, la pubblicità non è rimasta completamente senza l'attenzione degli ottimizzatori: l'efficacia in essa è determinata da alcuni parametri indiretti. Distinguere tra efficienza comunicativa, che riflette il grado di impatto psicologico sulle persone, ed economica.
È necessario
- Focus group, composto da 40-50 rispondenti, selezionati secondo il principio di rappresentatività.
- Risultati dello studio del target di riferimento (CA), definendo le caratteristiche del suo rappresentante tipico.
Istruzioni
Passo 1
L'approccio più corretto dovrebbe essere considerato quello in cui i metodi di valutazione dell'efficacia della pubblicità iniziano ad essere utilizzati anche prima dell'inizio della campagna pubblicitaria. Qui è necessario valutare la percezione psicologica degli intervistati. Assegna al focus group 3-5 varianti di annunci/annunci, assegnando loro il compito di valutazione soggettiva su una scala di 10 punti.
Passo 2
Anche il test successivo viene eseguito prima del lancio dell'annuncio. Invita i membri più tipici del tuo pubblico di destinazione e mostra loro una selezione di diversi messaggi pubblicitari, incluso il tuo. Alla fine della demo, chiedi di contrassegnare l'annuncio che ricordi. Viene così valutata la memorabilità dei messaggi pubblicitari.
Passaggio 3
Successivamente, iniziano a valutare l'efficacia della pubblicità direttamente durante la campagna. Il più semplice è il metodo che determina il grado di attrazione dell'attenzione dei visitatori. L'osservatore segna tutti coloro che hanno prestato attenzione all'annuncio per un periodo di tempo, quindi calcola il grado di attrazione, definito come il numero di persone che hanno guardato l'annuncio rispetto al numero totale di persone che lo hanno superato.
Passaggio 4
Parallelamente al test precedente, conduci un sondaggio tra i clienti durante la campagna pubblicitaria. Agli intervistati dovrebbe essere chiesto dove esattamente hanno visto l'annuncio.
Passaggio 5
Alla fine della campagna pubblicitaria, i suoi risultati vengono riassunti utilizzando altri metodi. Innanzitutto vengono calcolati gli indicatori comunicativi dell'efficienza pubblicitaria. Il grado di attuazione è definito dal numero di persone che si sono ricordate dell'annuncio al numero di coloro che non lo hanno ricordato (lo studio stesso viene effettuato tramite interviste telefoniche a persone del target di riferimento pochi giorni dopo la fine della pubblicità campagna).
Passaggio 6
Successivamente, viene utilizzato il metodo Robinson. Vengono selezionati 200 rappresentanti dell'Asia centrale e presentati con un elenco di marchi pubblicizzati. Ogni intervistato dovrebbe rispondere alla domanda cosa ha visto/letto/sentito nella pubblicità di questo marchio.
Passaggio 7
Ciascuno dei metodi di cui sopra si riferisce alla valutazione dell'efficacia comunicativa. Il calcolo economico dell'efficacia della pubblicità viene effettuato calcolando l'aumento del fatturato medio giornaliero durante e dopo la pubblicità in percentuale rispetto all'originale.
